Что такое ДРР (доля рекламных расходов)
ДРР (доля рекламных расходов) — это отношение затрат на рекламу к доходу, который она принесла: ДРР = (расходы / выручка) × 100%. Потратили 20 000 ₽ на Директ, получили заказов на 100 000 ₽ — ДРР 20%. Это главная метрика окупаемости рекламы в e-commerce и услугах: она показывает, какую часть выручки «съедает» реклама.
ДРР, ROI и CPA — в чём разница
| Метрика | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| ДРР | расход / выручка × 100% | Долю выручки, потраченную на рекламу (меньше = лучше) |
| ROI / ROMI | (прибыль − расход) / расход × 100% | Отдачу на вложенный рубль (больше = лучше) |
| CPA / CPL | расход / число заявок | Цену одной заявки без привязки к чеку |
ДРР удобен там, где чеки разные: он автоматически учитывает сумму заказа, а не только факт заявки. CPA проще считать в услугах с длинной сделкой, где выручка приходит позже. Метрики не конкурируют — смотрите обе: ДРР по кампаниям, CPA по каналам.
Какой ДРР считается нормальным
Всё упирается в маржу. Для розницы с наценкой 30–50% рабочий ДРР — 10–20%: выше начинается работа в ноль. Для услуг с высоким чеком и повторными продажами допустим ДРР 30–50% на привлечении: первый заказ окупает рекламу «в ноль», прибыль приносят повторные. Поэтому единой нормы нет — считайте от своей юнит-экономики: маржа минус ДРР минус операционка должна оставаться положительной, с учётом LTV клиента, а не одного чека.
Как снизить ДРР
- Чистить нецелевые запросы и площадки — типично «лишние» 15–30% расхода (особенно на автотаргетинге и в РСЯ);
- повышать конверсию посадочной — тот же трафик, больше заказов, ниже ДРР;
- переносить бюджет в кампании и часы с лучшей окупаемостью;
- использовать в Директе стратегии с оплатой за конверсии и «целевую ДРР»;
- доводить аналитику до продаж: считать ДРР по реальной выручке, а не по заявкам.
Мифы про ДРР
- «Чем ниже ДРР, тем лучше». До определённого предела: пережатые ставки убивают охват — ДРР красивый, а продаж мало. Оптимум — максимум прибыли, а не минимум ДРР;
- «ДРР считается по первому заказу». Если клиенты возвращаются, честный расчёт — по LTV: реклама, «дорогая» на первом чеке, может быть сверхприбыльной на дистанции;
- «Одна цель ДРР для всех кампаний». Брендовые, горячие и охватные кампании живут с разной экономикой — цели ставят по типу кампании.
Настраиваем Директ с прицелом на окупаемость и берём кампании на ведение с отчётностью по цене заявки. Реклама уже крутится, а ДРР пугает? Аудит рекламы покажет, где теряются деньги.
Требовать отчётность по окупаемости — нормально, и хороший подрядчик к этому готов. Какие вопросы задавать на старте и что прописать в договоре — в чек-листе выбора подрядчика.
Частые вопросы
Чем ДРР отличается от ROI?
ДРР — доля расходов в выручке (чем меньше, тем лучше), ROI — отдача на вложения (чем больше, тем лучше). Это две стороны одной медали: ДРР 20% при марже 50% означает, что реклама прибыльна; ROI покажет, насколько именно.
Какой ДРР считается хорошим?
Для розницы обычно 10–20%, для услуг с высоким чеком и повторными клиентами допустимо 30–50% на привлечении. Правильный ориентир — ваша маржа и LTV: реклама должна оставлять прибыль на дистанции, а не в каждом отдельном чеке.
Как задать целевую ДРР в Яндекс.Директе?
В стратегии «Максимум конверсий» выберите ограничение «Целевая доля рекламных расходов» и укажите процент. Для работы стратегии нужна передача ценности конверсии (выручки) в Метрику — без неё Директу не от чего считать долю.
