Директ для доставки еды: заказы в момент голода

В доставке еды решение принимается за минуты, и реклама должна попадать в момент голода: правильные часы, правильная зона, меню и цена сразу в объявлении. Директ здесь конкурирует с агрегаторами — и выигрывает там, где настроен под локальную специфику, а не «на весь город круглосуточно».

Что важно в Директе для доставки

• Зона доставки = зона показов: платить за клики из районов, куда вы не возите, — самый частый слив в нише;
• Расписание под часы спроса: обеденный пик, вечер, выходные — ставки должны дышать вместе со спросом;
• Разделение по кухням и поводам: «пицца заказать» и «суши на день рождения» — разные кампании, посадочные и цены заявки;
• Ретаргетинг на повторные заказы: вернуть заказавшего дешевле, чем привлечь нового — а LTV в доставке делает экономику;
• Конкуренция с агрегаторами: по брендовым и узким запросам своя доставка выигрывает аукцион у Яндекс.Еды — комиссии агрегатора нет, маржа остаётся вам.

Экономика заказа

Считаем цену заявки против среднего чека и частоты повторных заказов: первый заказ может окупаться в ноль — прибыль приносит второй и третий, если у вас настроен возврат клиента. Ведение — от 25 000 ₽/мес. Репутация в Картах для доставки не менее важна, чем реклама: SERM для доставки еды.

Особенность рекламы в доставке

Спрос здесь мгновенный и повторяющийся: человек хочет есть сейчас, а если ему понравилось — вернётся снова. Из этого следуют два вывода. Первый: реклама должна показываться в момент голода, а не «в среднем по дню». Второй: считать нужно не стоимость первого заказа, а сколько клиент приносит за несколько месяцев, иначе экономика будет выглядеть хуже, чем есть.

Где утекает бюджет

Рецепты и «как приготовить». Огромный пласт запросов от тех, кто собирается готовить сам. Без минус-слов они съедают заметную долю показов.

Работа и вакансии. «Доставка еды работа», «курьер» — люди ищут трудоустройство, а не обед.

Названия агрегаторов и конкурентов. Дорогой и малоэффективный трафик: человек ищет конкретное приложение.

Показы за пределами зоны. Классика: реклама крутится на весь город, а вы возите по двум районам.

Как мы ведём кампании

Начинаем с бесплатного расчёта: показываем порядок бюджета и говорим, сходится ли экономика с учётом вашего среднего чека и маржи. Дальше — разделение по кухням и поводам, плотные минус-слова, гео по зонам доставки, усиление в часы пиков. В отчётах — стоимость заказа, а не клики, и отдельно доля повторных клиентов: именно она определяет, окупается ли канал в долгую.

Параллельно рекомендуем работать над поисковым продвижением: реклама даёт заказы сразу, но исчезает вместе с бюджетом, а позиции по локальным запросам остаются.

Частые вопросы

Есть смысл в Директе, если мы есть в Яндекс.Еде?

Да: заказы с собственного сайта не платят комиссию агрегатора — при комиссиях в десятки процентов даже более дорогая заявка из Директа часто выгоднее заказа через агрегатор.

Какой бюджет нужен доставке?

Для одного города-миллионника осмысленный старт — от 40–60 тысяч на клики; в меньших городах меньше. Главное — не бюджет, а точность зоны и часов показа.

Реклама приводит, но заказывают один раз. Что не так?

Это не проблема рекламы: смотрите продукт, время доставки и работу с базой (пуши, ретаргетинг, промокоды на второй заказ). Реклама покупает первый заказ, LTV делает бизнес.

Какой бюджет нужен, чтобы конкурировать с агрегаторами?

С агрегаторами в лоб конкурировать по бюджету бессмысленно, и не нужно: они работают на общих запросах, а вам выгоднее локальные и конкретные — район, кухня, повод. Там ставки ниже и аудитория ближе. Точный порядок цифр по вашему городу показываем бесплатным расчётом до старта.

Реклама даёт заказы, но они дороже, чем комиссия агрегатора. Есть ли смысл?

Считать нужно не первый заказ, а клиента целиком: если человек, привлечённый рекламой, заказывает у вас потом ещё несколько раз напрямую, стоимость привлечения размазывается и становится выгоднее комиссии. Поэтому мы отдельно смотрим на повторные заказы и рекомендуем усиливать удержание — иначе реклама действительно будет проигрывать площадке.